脑中小人

以前的人，他们说，对于广告来说创意就是灵魂，一个成功的广告应该有一个big ideal来让她不落俗套，做不出big ideal的广告人，就是一个混蛋！流放他好了。可是来到中国的市场上，我们可以看到big ideal似乎没有张力。

或许创意不过是“锦上添花”而已……

或许创意不过是“锦上添花”而已，有的话更好，没有的话，也不会就是“该死的”。灵犀一动的创意似乎对比起技术手段上的“重复”显得苍白无力，为什么这样说呢，我们比较的标准是企业做广告后的效益。这里引用熊大寻的一段文章：

……比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性，用广告行话来讲就是，有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获 “100 年来全球最伟大的广告 ” 前 10 名，两位大师创造了闻名于世的品牌。

反观奥格威，则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意……总之，如果单论广告的精彩程度，奥格威远远比不过后两位大师。

但是，我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量，则是后两位大师加起来的6倍……

我们看到了，创意是很精彩，但是并没有优胜“平凡”的奥格威，如何让那该死的效益曲线上升，看来不是创意说了算的，广告的灵魂在这里没话说。从人性的角度出发去做广告，据说才更贴近销售之道，这是第一个我怀疑创意的所谓伟大作用，前提当然是当你想要的是你的广告带来更多的营销而不是奖项的话，你难免会我一样起怀疑情绪的。

“重复”才是王道！

 从人性出发不仅仅是只有从销售方向出发的定位，给与承诺这么少，现在还包含了技术手段在里面的方法，便是不停的“重复”，“重复其实是广告的积累” by 《如何做广告》，奥美公司的前总裁和钱创意总监如是说，“很多好的广告，在还没有发挥作用的时候，就被换了下来……”奥格威也说过。

重复，在这个信息爆炸的时代里，重复尤其显得变又很快暗下去。天变得真快，我俯下身子往盆子里盛水，阳台防盗栏杆外已经飘起了雨。盆子在阳台的右角，雨水先落在窗前态，不停的传播，即使你讨厌也好，反正你到哪里都会“目睹耳染”，最后你就会被洗砸在窗口上的铁罩，紧凑又零乱地打击。我收下衣物，挂在卧室客厅的衣橱里，每件衣服都隔着一定距离，并且，保持衣橱的脑成功。明显的从“脑残金”广告的肆虐中我们看到他不靠创意，不靠文案，仅是重复，却已经改变你的购买决策，脑残金，保健品的第一品牌，我的天，how could it be？

ray的奶奶开始购买保健品，最后买了“脑残金”，问其为什么买它，答曰：“其实，我也不喜欢脑白金的，只是，我在想买保健品的时候，我想不起其他牌子，就只想到脑白金……”

我们强烈看到了，一个广告通过重复到最后影响一个人的购买决策，竟然不是她的创意如何犀利，也不是她的文案如何迷人，倒只是“没有其他，想到而已，就买了……”

而达到重复的效果就需要掌握覆盖率，频率，和媒体宣传渠道，而这些需要钱，需要很多很多的钱，所以，钱就是做广告最大的“创意”，看谁能在电视上，户外重复多点，投放多点，谁的声音份额更高点谁就优胜了。

或许到这里你会问个问题“你不要只是看到眼前的利益啊！这样的方法不过是短期的，长期的产品，比如要建立一个伟大优秀的品牌还是需要伟大的创意的，big ideal！”

噢，是的，关于品牌的建立，我一直认为是应该靠创意来塑造形象的，而最后建立的。不过，脑残金也告诉了你，品牌的建立也是可以依靠重复，获得市场占有率，获得顾客群来建立的，品牌就是你拥有的客户和占有的市场率，你信不！

虽然你也不喜欢这个广告，但是你却相信着！

熊大寻如是说，在他的文章里。无论怎样都好，在目前中国粗犷的广告市场上，你做的广告重复得越多，做得越是所谓的大气，即使没有创意，大家就算不喜欢，但还是会相信的，想想看“一个在央视上打了这么多广告的XX，实力应该是很XX的”如此种种的思想就会开始扎根我们脑中，最后决定我们的购买。

美国的家庭在周末都很喜欢外出游玩，然后吃快餐，而M记是如何获得这一块市场的呢？调查发现，一个家庭里，爸爸妈妈儿子女儿都决定要去吃快餐的时候，父母们会让孩子做决定，而孩子们看到了M儿童化的广告，喜欢，于是就选择了M记，就这么简单的一个购买决策流程。

如此一来，我们现在可以不紧不慢的放大量的广告，针对的便是小孩子，不停的风暴重复，企图改写她们的购买决策，以后她们长大了，有独立的消费能力了，她们就都是我们的购买潜在用户群体了，没有什么，就只是因为重复—记忆—洗砸在窗口上的铁罩，紧凑又零乱地打击。我收下衣物，挂在卧室客厅的衣橱里，每件衣服都隔着一定距离，并且，保持衣橱的脑成功—购买成功，如上述购买了脑残金的例子一样。

ps：08年10月27晚，和ray讨论整理

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