脑中小人

引言

在旧经济时期，企业营销借助广告来创立品牌，通过折价甩卖来刺激销售，提高盈利，以扩大市场占有额。

而新的世界里，将打破这一格局。

by 科特勒

而在新的经济世界格局，CBD将打破这一规则

by retow

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[1]客户行为数据，Customer Behaviour Data，在这里简称CBD

1.差别化营销从区分客户做起

传统企业经销策略的方法是粗放型的大投放，大投资，品牌的建立一般是靠广告效应，效益的增长一般靠的是营销业绩的增加来带动，新客户的开发[1]，产品的开发，这属于粗放型，在接下来的竞争里，比的不再是谁的资金多，雄厚，而比谁的服务更个性化，满足了顾客的特殊需求。

然而这样的发展并不是最适宜的发展，在新的理论支持下，企业的品牌建立是靠拥有的顾客数，企业营销业绩的提高是考巩固客户来达到，企业从顾客的需求出发，以和顾客发展长久，稳定的关系才是发展的核心所在。

顾客是核心，而要做到满足顾客，区分顾客是首要条件，只有区分了顾客，才能做到差别化营销，而做到了差别化营销，才是达到了个性化服务，同时也是用最适合的资源做最适合的事情。

在合适的时间里，把适宜的产品提供给合适的客户。

2. 客户行为数据（CBD）所需要的支撑条件

2.1数据仓库的发展

客户的行为数据结果的得出，涉及到统计，分析等方面的理论来支持，更需要一个可以让理论运转的技术和平台，而能满足的就是联机处理分析技术OLAP，也就是数据仓库[2]。
数据仓库技术的发展，是CRM再次深度发展不可或缺的条件，从20世纪90年代起，数据的处理已经从单纯的更新数据库转化到不仅更新，同时可以从数据库获取信息，从简单的OLTP到更深层次的OLAP。

2.2 从OLTP过渡到OLAP
由于传统的OLTP[3]只涉及到当前数据的处理，系统累计的历史业务数据往往会被转存到脱机的环境中，而联机处理所需要的并不是OLTP带来数据查询的方便和 快捷，更需要的是数据的可处理性和稳定性和分散异结构中数据的调用，显然传统的OLTP并不能满足，于是为了做到业务的统计分析，出现了可以从联机的事务 处理系统，异构的外部数据源，脱机的历史业务数据中得到现成数据，进行统计分析的OLAP[4]。

图1

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[1]开发一个新客户的成本是挽留一个老客户成本的5倍[2]专门为分析统计和决策支持应用服务，通过它可满足决策支持和联机分析应用所要求的一切[3] OLTP：联机事务处理系统[4] OLAP：联机分析处理系统，在线分析流程（On-Line-Analytic Processing）

3. CBD的分析

3.1 CBD的来源

从开始接触客户，到初次购买，再到服务反馈以及再次购买的过程中，只要是和顾客相联系的，都会留下行为记录，而这些数据的来源可以分为：

（1）市场机会分析

这里收集的是对一个范围市场里的客户的一般分析，数据资料一般来自之前OLTP的累积和再更新还有调查问卷，为总结一般规律提供数据。
（2）初次沟通

通过基本的通讯工具和客户的交流，得知顾客的需求，要求，交易条件，个性化的要求等，记录下数据，为个性化服务提供数据。
（3）历史记录

以往的交易记录或者其他数据记录，该客户在本公司购买过的产品，体验过的活动和服务，关注过的商品等这些数据，为准且营销提供依据；
（4）服务反馈

提供给客户服务，得到客户的反馈，包括新的要求，投诉，求助，这里得到的直接是顾客的第二次交流数据，也就是已经用过商品后反馈意见的数据，直接为新产品的开发，选择提供数据。
（5）个性记录

记录客户的兴趣，背景，收入水平，家庭情况，甚至包括购买产品时候，用的是信用卡还是现金等行为，为营造个性化服务的可能性基础条件。

图2

3.2 区分客户

3.2.1 CBD的分析过程

对CBD的分析过程如下：

（1）对客户进行分组
利用OLAP和报表对记录在数据仓库里的客户行为数据进行统计，分析，根据需要的属性把用户进行分组，可以满足客服，CallCenter，销售部门等日常所需要数据的需求，针对短期营销项目，特殊性营销，沟通策略有很好的数据支持，而且是进行深度分析的基础。
（2）对客户进行理解和发现客户行为规律
利用数据挖掘和深度分析，把描述性数据转化为预测性数据，对客户的行为进行规律分析，理解客户的行为轨迹，直接为开发新市场已经已有市场的深度扩展提供依据，针对未知事件发生的可能性分析，这是整体战略规划，市场策划的数据支持。

（3）交叉分析

这个是具体数据分析应用，针对客户属性，组别的转化（conversion）的可能性分析，是把一般客户转化成重点客户，把住流失客户，挽留回头客的可能性分析，直接影响到企业的客户价值和品牌效应的建立。

数据分析是一个原始数据（Data）—变成信息（Information）—情报（Intelligence）的过程。[1]

图3

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[1] 数据挖掘—顾客知识（Customer Knowledge）—营销策略3.2.2客户的鉴定分类
通过上述的分析，可以把客户分为：
（1)潜在客户通过数据挖掘，发现客户行为规律，在开发先的市场的时候，可以做到更好的发现潜在客户，占领市场。
（2）重点客户通过行为记录已经行为规律的发现，此类客户是企业的忠诚客户，企业因此可以更迅速的巩固住老客户，节约开发新客户的成本。
（3）一般客户此类客户是企业的重点战略对象，实现转化（conversion）变成重点客户，可以为企业以最低的成本带来最多的效益。如图3所示。

4.总结

通过对CBD的挖掘应用分析，企业在整个的经营流程中的策略会发生一下的改变：

（1） 企业面对顾客不断变化着的需求，将会具备迅速的反应机能，而且有能力发现和挖掘顾客的需求和可能会发生的变化，演变。

（2） 企业的营销核心会向“顾客为主”靠拢，以往的以开发产品，增加营销额为主的策略在日后将会变成巩固和顾客长期，稳定的关系，实现对顾客的承诺和责任，开发新客户的同时防止老客户的流失，争取回头客为核心。

企业可以做到上述提到的为顾客提供准且营销，和在用最小化的资源

下达到最大化的效益和个性化服务。在合适的时间里，把适宜的产品提供给合适的客户。[1]

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[1]罗茂初.数据库营销[M] .经济管理出版社 2007

快速链接:http://www.retows.com/go/637377.html

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